Nhiều bạn content writer newbie hoặc đã và đang làm content được vài năm nhưng vẫn còn khá xa lạ với thuật ngữ Content Direction. Lý do là bạn chỉ đang làm công việc viết lách đơn thuần, lên bài tự phát hàng ngày chứ chưa được tiếp xúc với nhiệm vụ định hướng, lên chiến lược nội dung bài bản. Vậy Content Direction là gì? Có quan trọng không? Tại sao người làm content giỏi phải biết xây dựng Content Direction? Nếu bạn là một content writer thì không nên bỏ qua bài viết này nhé.
I. Content Direction là gì ?
“Content” là nội dung. “Direction” là hướng đi, phương hướng. Vậy Content Direction là “bản đồ” định hướng cho công việc xây dựng và triển khai content.
Tùy vào mục tiêu marketing, người làm content sẽ xây dựng cho mình một Content Direction đơn giản hay phức tạp. Content Direction sẽ là “kim chỉ nam” quyết định hướng đi đúng của content cho toàn bộ chiến dịch.
Ví dụ bạn muốn đến công ty ABC nhưng trước giờ bạn chưa bao giờ đến đây. Công việc trước tiên của bạn sẽ là search Google map, xác định điểm đến của mình là ở đâu, bao xa, phải đi qua những con đường nào, qua bao nhiêu cái vòng xoay, nên đi xe máy hay taxi,…
Việc bạn tìm đường đi giống như việc bạn xây dựng Content Direction vậy. Công việc này sẽ định hướng cho bạn biết bạn cần làm như thế nào để có thể đi đến đúng đích như dự kiến ban đầu.
Content Direction khi triển khai nên dựa vào, mục tiêu, ngân sách, hoàn cảnh, kế hoạch của team Marketing hay doanh nghiệp của bạn.
II. Khi nào cần làm Content Direction?
1. Đối với thương hiệu mới hoàn toàn hoặc đang chuẩn bị ra mắt thị trường
Xây dựng Content Direction với một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa có mặt trên thị trường hoặc đang trong giai đoạn launching chuẩn bị ra mắt thị trường. Nhiệm vụ của Content Direction chính là xác định với thương hiệu này team marketing của bạn sẽ xây dựng nội dung như thế nào.
Ví dụ mục tiêu của giai đoạn này là tăng sự nhận diện thương hiệu cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ của thương hiệu. Những nội dung cần triển khai trong giai đoạn này phải phù hợp với mục tiêu là branding. Content Direction sẽ xây dựng nội dung xung quanh mục tiêu đó, phân bổ tỷ lệ content bao nhiêu bài phần trăm cho giai đoạn branding và hướng đến đối tượng như thế nào.
2. Các chiến dịch ngắn hạn trên sàn thương mại điện tử
Đối với các client, hoặc doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử chắc chắn sẽ phải chạy các chiến dịch push sale vào những ngày cố định như Black Friday, 11-11, 12-12,… Đối với những chiến dịch ngắn hạn cũng cần xây dựng một kế hoạch Content Direction theo mục tiêu promotion, push sale.
3. Đổi mới thương hiệu, tái định vị thương hiệu
Khi doanh nghiệp có những định hướng đổi mới thương hiệu, sản phẩm hay tái định vị thương hiệu thì nội dung trước giờ sẽ phải thay đổi. Việc điều chỉnh Content Direction cũ để phù hợp với thương hiệu sản phẩm hiện tại theo thời gian dự kiến có thể là 3-6-12 tháng tùy thuộc vào ngân sách cũng như kế hoạch phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
4. Xây dựng Content Direction cho các kênh truyền thông
Đơn giản hơn việc duy trì, phát triển nội dung cho các kênh marketing của doanh nghiệp ví dụ như kênh Facebook, website cũng cần có kế hoạch cụ thể. Bạn cần xác định chính xác mình cần đi những nội dung nào, các chủ đề nào cần khai để phù hợp với target audience của doanh nghiệp. Xác định khách hàng của doanh nghiệp bạn đang ở giai đoạn trên hành trình khách hàng, hay thời điểm hiện tại có những chủ đề nào phù hợp để xây dựng Content Direction định hướng nội dung hiệu quả theo tuần, quý, tháng, năm.
5. Khi cần triển khai một hoạt động Marketing hoặc book dịch vụ Marketing bên ngoài
Thông thường người làm content lâu năm, có kinh nghiệm như Manager hay Leader sẽ đảm nhiệm công việc lên Content Direction đối với các chiến dịch quan trọng hay dài hạn. Sau đó chuyển xuống cho team bên dưới thực hiện hoặc gửi Content Direction đó dịch vụ Marketing thuê ngoài để đảm bảo đang đi đúng định hướng của thương hiệu cũng như đảm bảo mọi thứ thống nhất với nhau.
Xem thêm: 4 tiêu chí đánh giá nội dung quảng cáo theo hiệu suất
III. Những yếu tố nào cần có khi xây dựng Content Direction ?
1. Target audience – Khách hàng mục tiêu nhắm đến
Tìm hiểu các vấn đề mà khách hàng đang mắc phải để đưa ra giải pháp giải quyết
- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
- Họ đang gặp vấn đề gì?
- Đang tìm kiếm điều gì?
- Kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ?
- Khả năng chi trả của họ
Từ việc xác định được target audience sẽ giúp bạn suy ra được customer insight
2. USP của Sản phẩm – thương hiệu
Để quảng cáo tốt đòi hỏi người làm Marketing phải đào sâu, hiểu rõ về sản phẩm, thương hiệu mình đang làm. Tìm được USP (Unique selling point), hiểu rõ sản phẩm đồng nghĩa với việc bạn thấu hiểu chính mình.
Nếu bạn không hiểu về sản phẩm, dịch vụ mình đang làm có nghĩa là bạn cũng không hiểu được đối tượng và không nắm bắt được mục tiêu. Đó là lý do vì sao bạn “đi đường vòng”, mò mẫm lung tung trong hàng tá thông tin chưa qua sàng lọc, hay mất thời gian, công sức cho việc thử và sai mới có thể về đích hoặc đi “lệch hướng” sai mục tiêu đã đề ra.
3. Thông điệp truyền thông – Key Message – yếu tố cần thiết khi xây dựng Content Direction
Key Message là thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ: Key message của Biti’s hunter là “Đi để trở về”. Biti’s hunter đã truyền tải thông điệp này đến khách hàng rất tốt bằng hoạt động truyền thông sử dụng KOLs là người trẻ thích khám phá, đi thật xa nhưng cuối cùng vẫn chọn về nhà – đối tượng mục tiêu của sản phẩm.
4. Tone and mood
Tone là văn phong, tông giọng còn mood là thái độ của người viết hướng đến khách hàng mục tiêu. Tùy vào đối tượng mục tiêu của khách hàng bạn họ là ai để sử dụng tone and mood phù hợp với đối tượng đó.
Xem thêm: Mood and Tone là gì? Mood and Tone trong Marketing có gì đặc biệt?
5. Art Direction
Nếu content có key message là thông điệp truyền tải thì hình ảnh sẽ có các key visual kết hợp với content truyền tải thông điệp của chiến dịch đó đến khách hàng mục tiêu. Art direction sẽ định hướng cho hình ảnh cho bạn. Ví dụ định hướng về concept, màu sắc, cá tính font chữ, hình ảnh minh họa người thật hay illustrator,…
6. Pillar và Angle
Pillar là nhóm nội dung lớn sẽ khai thác. Ví dụ nhóm pillar về: product, brand, promotion
Angle là những topic nhỏ triển khai từ pillar. Ví dụ nhóm pillar về brand bạn có thể đi các bài về nguồn gốc, xuất xứ, mẫu mã, bao bì sản phẩm,…
6. Chiến lược phân bổ tỷ lệ các nhóm nội dung khi làm Content Direction
Tùy theo mục tiêu ngân sách thời hạn của doanh nghiệp mà team Marketing sẽ có sự phân bổ tỷ lệ nội dung sao cho phù hợp.
-Phân bổ theo mục đích
-Phân bổ theo nhóm chủ đề
-Phân bổ theo thời gian
-Phân bổ theo định dạng
IV. Kết
Một Content Direction tốt, chỉn chu sẽ đóng góp tối thiểu 50% thậm chí có thể lên đến 70-80% cho chiến dịch nội dung quảng cáo của bạn. Vì vậy trước khi bắt tay vào công việc viết chi tiết, các bạn content writers hoặc marketers nên dành thời gian nghiên cứu dự án, sản phẩm của mình để xây dựng Content Direction sao cho hiệu quả. Việc xác định hướng đi rõ ràng theo đề bài để đạt được mục tiêu truyền thông hiệu quả, tránh lãng phí thời gian chỉnh sửa sản phẩm hay tìm kiếm chủ đề để viết nhé.
Nội dung chia sẻ của chị Nguyễn Thị Thu Hảo – Marcom Manager – GIGAN JSC
Giảng viên Performance Marketing tại Brands Vietnam.
